Strategi Pengembangan dan Pemasaran Produk Baru
A. Strategi Pengembangan Produk Baru
Produk pioner atau produk permulaan membutuhkan waktu serta biaya yang cukup banyak untuk dikenal oleh masyarakat. Namun keberhasilan produk pioner akan mampu memonopoli produk tersebut sampai saat produk follower mengikuti. Produk pioner yang berhasil akan selalu dipakai konsumen dan malah akan dijadikan sebutan untuk nama barang tersebut. Seperti sepeda motor Merk Honda, pioner sepeda motor di Indonesia ini hingga saat ini masih menjadi produk yang sangat digemari oleh konsumen. Bahkan dibeberapa daerah di tanah air menyebut sepeda motor itu hanya Honda, meskipun yang dipakai oleh orang tersebut berasal dari merk lain.
Dalam pengembangan produk baru, tahapan awal yang harus diperhatikan adalah tahap perencanaan produk. Perencanaan produk yang matang akan meningkatkan keberhasilan dalam pengembangan produk baru. Seorang perencana harus membuat karakteristik produk yang akan dihasilkan dengan asumsi-asumsi :
1. Produk tersebut termasuk produk pioner apa produk follower (pengikut).
2. Memilih produk yang benar-benar baru atau perluasan merk.
3. Produk tersebut termasuk kategori barang konsumsi atau barang bisnis.
4. Produk tersebut bagi masyarakat termasuk kebutuhan pokok, sekunder atau tersier.
5. Produk tersebut digunakan untuk semua orang atau kalangan terbatas.
6. Produk tersebut digunakan untuk semua usia atau hanya umur tertentu saja.
Produk pioner atau produk permulaan membutuhkan waktu serta biaya yang cukup banyak untuk dikenal oleh masyarakat. Namun keberhasilan produk pioner akan mampu memonopoli produk tersebut sampai saat produk follower mengikuti. Produk pioner yang berhasil akan selalu dipakai konsumen dan malah akan dijadikan sebutan untuk nama barang tersebut. Seperti sepeda motor Merk Honda, pioner sepeda motor di Indonesia ini hingga saat ini masih menjadi produk yang sangat digemari oleh konsumen. Bahkan dibeberapa daerah di tanah air menyebut sepeda motor itu hanya Honda, meskipun yang dipakai oleh orang tersebut berasal dari merk lain.
Disisi lain produk pioner, PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk., produsen Mie Instan meluncurkan Mie Instan dengan tiga merk sekaligus dengan kualitas yang berbeda disesuaikan dengan segmen/karakteristik konsumen. Indomie untuk kelas atas, Supermie untuk menengah dan Sarimi untuk kelas bawah. Dengan segmentasi produk ini ternyata produk-produk tersebut mampu bertahan disegmennya masing-masing bahkan menjadi produk nomor satu.
Keberhasilan kedua macam produk diatas tidak terlepas dari asumsi masyarakat bahwa sepeda motor dan mie instan termasuk kebutuhan utama saat ini. Karena nilai manfaat produk inilah maka dengan mudah diterima oleh masyarakat konsumen. Produk pioner akan berhasil jika produk tersebut memberikan manfaat yang sangat signifikan bagi konsumen.
Produk follower (pengikut) lebih mudah melakukan penetrasi ke pasar. Namun produk follower yang tidak memiliki keunggulan komparatif dan kompetitif akan kalah bersaing dengan produk yang sudah ada. Salah satu contohnya adalah produk-produk dari China. Sepeda Motor produk China dengan berbagai merk banyak yang tidak mampu bersaing dengan produk Jepang. Hal ini dikarenakan kualitas produk sepeda motor China masih dibawah produk Jepang. Sedangkan Hann Phone (HP) produksi China saat ini sudah mampu merebut sebagian pangsa pasar HP di Indonesia. HP produksi China saat ini memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan merk yang sudah lama beredar. Keunggulan kompetitif tersebut antara lain ; harga yang murah dengan fasilitas dan fitur sama atau bahkan melebihi fasilitas merk HP yang sudah ada, dan kualitas produk juga tidak terlalu berbeda jauh.
Produk-produk yang sudah memiliki ekuitas merk yang kuat dalam pengembangan produk lebih banyak menggunakan strategi perluasan merk dari pada membuat produk baru dengan merk baru. Hal ini dilakukan untuk menekan biaya promosi karena produk sudah dikenal oleh masyarakat. Salah satu contoh strategi perluasan merk adalah Produk sepeda motor Honda Supra. Dalam pengembangan Merk Honda Supra selalu mengikuti sejak dari Honda Supra 100 cc, Honda Supra X 110 cc, Supra XX 110 cc, Supra X 200 cc hingga Supra X injection. Hal ini dilakukan karena Honda Supra sudah dikenal oleh masyarakat secara luas dengan kualitas yang sudah tidak meragukan. Sebenarnya dalam pengembangan produk baru ini, Honda juga membuat beberapa varian dengan merk baru, seperti Honda Legenda, Honda Revo, Honda Blade, meskipun mampu melakukan penetrasi pasar, namun penjualannya masih kalah dari Honda Supra.
Contoh lain pengembangan produk baru dengan strategi perluasan merk adalah produk Indomie rasa nusantara dengan berbagai varian rasa yang berbeda-beda disesuaikan dengan selera masing-masing daerah. Demikian juga produk dari PT. Unilever, Tbk., jika dulu kita mengenal produk sabun mandi merk Lifebuoy begitu menguasai pasar hingga saat ini, akhirnya produk tersebut berkembang ke produk sampoo dengan merk yang sama.
Pada pengembangan produk pertanian, produk akan berhasil jika mengikuti isu atau perkembangan informasi yang terbaru. Isu yang berkembang saat ini adalah masalah lingkungan dengan adanya global warmning, back to nature dan penggunaan produk organik. Produk pertanian akan mudah diterima konsumen jika produk tersebut memiliki perbedaan yang sangat jelas dari produk yang sudah ada sebelumnya. Hal ini dikarenakan produk pertanian pada umumnya adalah produk follower. Sebagai contoh, peluncuran produk Bakpao Telo yang cukup sukses di Malang. Bahan baku bakpao telo yang berasal dari ketela bagi konsumen merupakan hal yang baru dan memiliki perbedaan yang cukup jelas dari produk bakpao yang telah ada dengan bahan baku dari tepung.
Penggunaan teknologi untuk pengolahan produk pertanian juga cukup memberi kekuatan kepada produk pertanian untuk penetrasi pasar. Hal ini dikuatkan dengan adanya pengolahan produk buah-buahan menjadi keripik, seperti kripik apel, kripik nanas, kripik nangka dan jenis buah-buahan lain yang selama ini dikonsumsi dalam bentuk buah segar. Dengan teknologi pengeringan untuk buah basah dan dikemas secara bagus menggunakan alumunium oil menjadikan produk tersebut menarik bagi konsumen.
B. Pemasaran Produk Baru
Peluncuran produk baru merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi para professional pemasaran. Alasan utama untuk ini adalah bahwa pekerjaan ini mempunyai tantangan yang menarik. Selain itu, dalam peluncuran produk baru bisa diaplikasikan berbagai ilmu dan strategi pemasaran. Justru karena sarat dengan fungsi pemasaran, maka para pelaku pemasaran harus hati-hati namun mantap dalam perencanaan, pelaksanaan, dan tindak lanjut setelah kegiatan pemasaran produk baru.
Persaingan bisnis yang ketat telah menantang para pebisnis harus selalu inovatif dan kreatif. Salah satu solusinya adalah meluncurkan produk baru tiap tahunnya. Jumlah yang diluncurkan tergantung daya serap pasar dan tingkat persaingan yang ada. Strategi seperti ini harus didukung oleh semua konstituen yang ada dalam perusahaan mulai dari bagian riset, produksi, pemasaran, distribusi, sampai kepada public relations.
Besarnya antusiasme dalam peluncuran produk baru tidak menjamin suksesnya produk tersebut di pasar. Namun, yang menjadi persoalan justru pada pasca kegiatan peluncuran tersebut. Data riset memembuktikan bahwa 90% dari produk baru gagal dalam kurun waktu dua tahun. Padahal jumlah produk atau jasa baru selalu meningkat tiap tahun. Ini pula yang membuat sulitnya produk baru mendapat perhatian konsumen.
Besarnya kesulitan yang menghadang pada peluncuran produk baru seharusnya tidak mengurangi semangat dalam melucurkan produk baru. Bagaimanapun, produk baru adalah darah baru yang selalu diperlukan perusahaan. Sementara itu, para professional pemasaran harus sadar bahwa di balik tantangan yang berat dari peluncuran produk baru terdapat potensi yang besar untuk berhasil.
Dalam melaksanakan peluncuran produk baru harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :
1. Jangan merencanakan peluncuran sebelum adanya kepastian bahwa produknya siap untuk diluncurkan.
Dalam konteks ini harus ada sinkronisasi antara divisi produksi dan pemasaran. Bagian produksi harus memastikan bahwa produk yang dihasilkan sudah sesuai dengan standart produk baik mengenai kualitas maupun standart kemanan produk. Dengan ketatnya persaingan bagian pemasaran harus memahami secara mendalam strategi pemasaran yang akan diterapkan agar konsumen membeli produk baru tersebut. Jadi perencanaan acara peluncuran harus matang.
2. Buat rencana peluncuran tidak kaku.
Dalam era globalisasi seperti saat ini, informasi dan inovasi selalu berubah setiap waktu. Rencana yang fleksibel dapat berubah setiap saat, menyesuaikan kondisi dan informasi pasar. Peluncuran produk yang tepat waktu akan memudahkan produk tersebut diterima oleh konsumen. Sebagai contoh peluncuran pupuk untuk tanaman padi akan lebih diterima ketika dilakukan pada saat musim tanam jika dibandingkan ketika musim panen, karena konsumen bisa segera mengaplikasikannya sekaligus mencoba produk tersebut.
3. Gunakan beberapa macam media untuk promosi.
Penggunaan media untuk promosi memang mutlak diperlukan, namun bila media yang digunakan selalau sama dengan yang terdahulu maka akan ada kejenuhan. Oleh karena itu perlu digunakan media baru yang belum banyak digunakan. Banyak media yang bisa digunakan untuk promosi, diantaranya iklan (elektronik dan cetak), Sales Promotion, promosi online lewat internet dan promosi lewat Hand Phone via SMS. Dua media promosi terakhir, saat ini banyak digunakan dan merupakan salah satu media promosi yang baru.
4. Gunakan strategi pemasaran yang jitu
Banyak strategi pemasaran yang berkembang di dunia, pemilihan strategi yang tepat akan meningkatkan keberhasilan dalam pengembangan produk baru. Salah satu strategi yang banyak dipakai adalah strategi bauran pemasaran (Marketing mix). Menurut William J.Stanton (1986) pengertian marketing mix secara umum adalah sebagai berikut : marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (Arlina Nurbaity L., 2004). Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut:
a. Strategi Produk
Strategi ini lebih mengedepankan jenis produk yang akan dijual, apakah itu produk barang ataukah produk jasa. Masing-masing produk memiliki karakteristik masing-masing. Dalam pemasarannya harus disesuaikan dengan karakteristik produk tersebut. Strategi produk juga harus memperhitungkan segmen pasar untuk produk yang akan dijual.
Untuk produk pertanian produsen harus memperhatikan penggunaan bahan baku sampai proses produksi yang dilakukan. Disamping itu masalah-masalah yang terkait dengan packing, labeling, branding, komposisi dan ingridient serta manfaat produk dan masa kadaluwarsa perlu diperhatikan. Hal ini agar dapat diketahui secara pasti oleh konsumen yang saat ini sudah memperhatikan masalah gizi dan jaminan keamanan pangan. Di samping itu, dengan penampakan produk yang baik, dapat memberikan preferensi konsumen bahwa pangan olahan hasil home industri tidak terkesan “inferior” atau murahan.
b. Strategi Harga
Strategi Harga adalah menetapkan berapa rupiah produk tersebut akan dijual. Penetapan harga ini selain memperhitungkan faktor produksi dan keuntungan yang akan didapatkan, juga harus memperhitungkan harga produk yang sudah ada, apakah akan ditetapkan sama, dibawah, atau diatas harga produk yang sudah ada jika produk tersebut merupakan produk follower. Selain itu penetapan harga harus memperhatikan daya beli konsumen pada saat produk diluncurkan.
c. Strategi Penyaluran / Distribusi
Strategi distribusi adalah menentukan saluran distribusi yang akan digunakan, serta panjang pendeknya saluran distribusi tersebut. Banyak produk yang berhasil menggunakan saluran distribusi yang pendek, misalnya lewat Multi level Marketing atau penjualan online. Namun tidak sedikit pula produk yang harus menggunakan saluran distribusi yang cukup panjang, misalnya melewati distributor, agen, pengecer baru ke konsumen. Distribusi ini biasanya banyak digunakan barang-barang konsumsi sehari-hari. Semakin panjang saluran distribusi maka semakin banyak jasa yang harus dibayar oleh konsumen, demikian juga sebaliknya.
d. Strategi Promosi
1) Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan merupakan sebagai media utama bagi perusahaan untuk menunjangan kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan utama untuk menarik konsumen agar mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Saat ini periklanan yang sering digalakkan adalah melalui kegiatan media cetak dan elektronik.
2) Promosi dengan mengutamakan penjualan yang dilakukan secara pribadi atau lebih dikenal dengan istilah ‘Personal Selling’. Kegiatan promosi yang satu ini bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari kegiatan promosi. Karena kegiatan personal selling adalah kegiatan promosi yang mengharuskan berhadapan dengan konsumen dengan secara langsung.
3) Promosi yang dilakukan dengan mengedepankan kualitas promosi penjualan. Promosi penjualan mengedepankan aspek penambahan intensitas terhadap strategi dalam pemasaran produk. Penambahan intensitas disini dalam meliputi berbagai aspek manajemen pemasaran, meliputi peningkatan kualitas produk, kualitas pelayanan distribusi, menambah kualitas pelayanan agar menjadi lebih baik dan masih banyak aspek lainnya yang dapat ditingkatkan demi tercapainya kepuasan pelanggan atas produk yang telah dipasarkan.
4) Promosi dengan cara meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong untuk membentuk sebuah image yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. Pembentukan image positif ini dapat dilakukan dengan iklan atau promosi yang memiliki karakteristik tertentu yang tidak dapat dimiliki oleh strategi pemasaran produk lainnya.
